קניית מותג, החיבור וההזדהות איתו אינם עוד סתם רכישה מקרית.

אפילו הקפה, שמוגש בבית יכול להיות אספרסו או לאוואצה ואולי מותג אחר.
הדוגמאות רבות מספור וכולן מסתכמות בשורה תחתונה אחת, שם יצרן הפך לכינוי המוצר ובקיצור למותג – מוצר עם תג שם של יצרן.

מיתוג, אם כן,
הינו תהליך של יצירת הזדהות רגשית בין המוצר לבין קהל הלקוחות הפוטנציאלי.
הוספת ערך רגשי, שיוך ובידול מסך כל קבוצת המוצרים המקבילה הקיימת בשוק.

המותג מעלה את ערכו של המשתמש בעיני עצמו ובעיני סביבתו
ולכן ישלם יותר.

התהליך בניית המותג חייב לייצר הזדהות עם ערכים ברורים ומובהקים.

כשלקוח אמריקאי מוכן להוציא פי 3- 4 על כוס קפה ממותגת הוא בעצם קונה:
ארומה, איכות, ידע הכנה אירופאי ובעיקר אוירה, סגנון, "קלאסה" וחוויה.

בארץ קניית קפה טורקי של עלית הינה בחירת הזדהות עם הסביבה,
קרי השתייכות לאומית מחד ועממיות  מאידך.
סוג הכוס, אופן וסדר השלבים בהכנת הקפה וכמובן
טקסיות השתייה מביאים את הערך החברתי-רגשי שלנו להזדהות עם המותג.

כשמתקבלת ההחלטה לבנות מותג,
היא חייבת להיות מגובה בהגדרה ברורה של קהל המטרה - 
מהי מערכת הערכים שלו, יכולותיו הכספיות  צרכיו הרגשיים והחברתיים.

יצירה של מותג נעשית על ידי הובלה של הלקוח להזדהות
באמצעות רגשות גלויים וסמויים,
צרכים חברתיים כמו שיוך לקבוצה חברתית מסוימת או הזדהות איתה.
תהליך יצירת המותג מאפשרת הצמדה של תג מחיר גבוה ביחס למוצר זהה או דומה.

דוגמא מצוינת, ראויה לחיקוי ולמידה,
על תהליך יצירת מותג מביא דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה".
אריאלי מספר על מלך הפנינים סלבדור עשהאל שקשר עסקה למכירת פנינים שחורות שנמצאו באי פולינזי.
לפנינים אלה לא היה כלל שוק במערב,
איש לא הכיר אותן או העריך אותן כמוצר איכות, כקישוט או תכשיט.
כל הניסיונות למכירתן כשלו.

עשהאל, בעל חוש עסקי מפותח, בחר לקחת את האיכותיות שבפנינים
אלה ולפנות לסוחר תכשיטים מוביל – הארי ווינסטון.
לשלב את הפנינים "חסרות הערך" בתכשיטים יוקרתיים במיוחד,
לצלמן על דוגמניות מובילות ולפרסמן במגזינים היוקרתיים ביותר.
כל זאת כמובן במחירי שערורייתי.
בין לילה הפכו תוצרי הרכיכות הפולינזיות לנכס נכסף וכמעט לא מושג.

ייחודיות, תעוזה ויצירת "רעב" אצל הלקוח הם אמצעים יעילים וחיוניים ליצירתו של מותג מנצח.
אמצעים אלה הם גם הדלק המניע את ההצלחה התקשורתית.
​ שהרי ללא כיסוי הולם מה ערכו של הרעיון?